Wie funktioniert erfolgreiches B2B-Marketing?
Was bedeutet B2B-Marketing?
Unter dem Begriff „B2B-Marketing“ fallen sämtliche Vertriebs- und Werbemaßnahmen, mit denen ein Unternehmen Geschäftskund·innen gewinnen möchte. Anders als im B2C-Marketing sind die direkten Adressat·innen von Werbeinhalten nicht die Endverbraucher·innen, sondern die Entscheider·innen eines Unternehmens. Das heißt, wenn Sie einen Sale abschließen möchten, müssen Sie die Geschäftsführung sowie die wesentlichen Entscheider davon überzeugen. Deshalb haben Marketingstrategien im B2B-Geschäft immer einen Dreh- und Angelpunkt: den Aufbau von (langfristigen) Kundenbeziehungen und die Bindung zur eigenen Brand. Aber wie genau funktioniert das in der Praxis?
Wie funktioniert erfolgreiches B2B-Marketing?
Die Strategien im B2B-Marketing ähneln prinzipiell denen des B2C-Geschäfts: Ihr Unternehmen hat eine Dienstleistung oder ein Produkt, das verkauft werden will. Dafür braucht es Aufmerksamkeit von den Akteur·innen, die besonders finanzbewusst sind noch dazu Interesse an genau Ihrem Produktangebot haben (könnten). Die Herausforderung für den B2B-Vertrieb ist, dass es sich häufig um sehr teure und sehr komplexe Produkte oder Dienstleistungen handelt. So ein Angebot lässt sich nicht ohne Weiteres mit einem knackigen Werbespot verkaufen. Auch ist der Pool an potenziellen Kund·innen deutlich kleiner als im Privatkundengeschäft.
Bis ein·e interessierte Unternehmenschef·in gefunden und von Ihrem Angebot so überzeugt ist, dass Budget eingesetzt wird, braucht es deutlich mehr Informationen und Berührungspunkte als im B2C-Marketing. Um dem Rechnung zu tragen, basiert B2B-Marketing auf drei Säulen: einer ausführlichen Zielgruppenanalyse und Kundensegmentierung, Werbemaßnahmen wie Social-Media-Kampagnen sowie dem Customer Relationship Management.
1. Zielgruppenanalyse
Eine erfolgreiche Marketingstrategie beginnt mit einer detaillierten Zielgruppenanalyse und dem Customer Journey Mapping. Wer sind Ihre potenziellen Kund·innen, was bewegt sie, welche Bedürfnisse, Probleme und Motivationen haben sie? Auch müssen Sie klären, wie genau Ihr Produkt oder Ihr Service diese Probleme lösen kann und in welcher Phase des Kaufzyklus sich ihr·e Adressat·innen gerade befinden. Damit Sie die Entscheider·innen später mit Ihren Werbebotschaften möglichst zielgenau erreichen, sammeln Sie eine Vielzahl an Informationen:
- Status im Unternehmen
- Sozioökonomische Merkmale
- Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen
- Budget
- Interessen
- etc.
Diese Daten geben Ihnen nicht nur Aufschluss darüber, welche Werbeinhalte Sie an Ihre Zielgruppe ausspielen sollten. Sie erlauben Ihnen außerdem treffgenaues Targeting.
2. Werbemaßnahmen
Haben Sie Ihre Zielgruppe klar definiert? Dann gibt es im nächsten Schritt eine Reihe von effektiven Strategien, die Sie sich zunutze machen können.
Content-Marketing
Komplexe B2B-Produkte erfordern deutlich mehr Aufwand, um potenzielle Kund·innen von den Vorzügen zu überzeugen. Content-Marketing ist dafür die ideale Lösung. Anders als in kurzen Werbespots können Sie mithilfe von Whitepaper, E-Books oder Fallstudien detailliert und informativ vermitteln, was Ihr Angebot ausmacht und wie es anderen Unternehmen helfen kann.
Social-Media-Kampagnen
In den sozialen Medien können Sie nicht nur wichtige Informationen über Ihre Kund·innen sammeln, sondern sich durch relevanten Content als Expert·in auf Ihrem Fachgebiet präsentieren. Außerdem bieten die Plattformen zahlreiche Möglichkeiten für Online Werbung. Auf XING können Sie beispielsweise verschiedene Arten von Werbung gezielt sowohl innerhalb als auch außerhalb der XING Plattform hinaus platzieren. Angefangen von klassischen Anzeigen über XING Content Ads und XING Video Ads erreichen Sie Ihre Kund·innen heutzutage selten direkter oder effektiver als über Social Media.
Influencer-Marketing
Neben diesen drei Strategien gibt es noch eine große Anzahl an weiteren Möglichkeiten zur B2B-Leadgenerierung, zum Beispiel E-Mail-Marketing oder Account-Based-Marketing.
3. Customer Relationship Management
Da im B2B-Bereich langfristige Kundenbindungen im Vordergrund stehen, ist das Customer Relationship Management (CRM) unerlässlich. Es beginnt nicht erst nach einem erfolgreichen Verkauf. Ein CRM-System unterstützt an jedem Touchpoint zwischen Kund·innen und Unternehmen – insbesondere vor dem Sale. Mithilfe von CRM-Software können Sie zum Beispiel Informationen darüber sammeln, wann, wo und wie Ihrer Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen interagiert hat. Dadurch werden Rückschlüsse auf ihre Bedürfnisse gezogen und deutlich gezieltere und personalisiertere Werbebotschaften an einzelne Kund·innen ausgespielt. Aber auch nach dem Kaufabschluss ist die Nutzung von CRM möglich, um Bestandskund·innen etwa über Produkt-Updates auf dem Laufenden zu halten.
Fazit: Warum lohnt sich B2B-Marketing?
Strategisches und erfolgreiches B2B-Marketing macht es sich zur Aufgabe, die Bedürfnisse des eigenen Kund·innenkreises zu kennen und auf diese zu reagieren. Dafür müssen Sie Ihre Audience erst einmal finden. Je mehr Zeit Sie damit verbringen, sie kennenzulernen, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, potenzielle Kund·innen auch langfristig von Ihrem Angebot und Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Investieren Sie dann noch Zeit, informativen Content über relevante Fragestellungen aus Ihrer Branche und Ihre Produktlösungen zu erstellen, stechen Sie aus der Masse an Mitbewerber·innen heraus. B2B-Marketing lohnt sich deshalb nicht trotz der kleinen Zielgruppe, sondern gerade weil sie vergleichsweise klein ist. So ist die Conversion-Rate im B2B-Geschäft deutlich höher als bei B2C – und damit durchaus nutzbringend.
