Die Beziehung zwischen Datentyp und Datenqualität
Welche Datentypen gibt es?
First-Party-Daten
Bei den First-Party-Daten handelt es sich um Daten, die Sie direkt von Ihren Kund·innen und Ihrer Zielgruppe sammeln. Sie erhalten diese nicht nur über Ihre eigenen Kanäle, wie Ihre Website oder Ihre Mobile-App. Sie können auch von Kundenkäufen, vom Support und von Marketingprogrammen stammen. Beispiele für First-Party-Daten sind:
- Kundeninformationen (einschließlich E-Mail oder Telefonnummer)
- Demografische Daten
- Kaufhistorie
- Website-Aktivitäten
- E-Mail-Engagement
- Interessen
- Support-Verlauf
Alle kundenbezogenen Systeme sammeln in irgendeiner Form First-Party-Daten. Das Problem dabei ist, dass sie alle unterschiedlich erfasst, gespeichert und verwaltet werden. Dies führt zu ungenauen und inkonsistenten Daten in einigen Systemen. Um sicherzustellen, dass Ihre Kundendaten einheitlich vorliegen, sollten Sie eine zentrale Plattform nutzen, um sie zu konsolidieren und zu standardisieren – unabhängig davon, woher sie stammen.
Vorteile von First-Party-Daten: Da die Daten von Ihren Kund·innen stammen, wissen Sie, dass sie akkurat und relevant für Ihr Unternehmen sind. Außerdem können Sie sicherstellen, dass die Daten im Einklang mit den Datenschutz-Bestimmungen erhoben werden.
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Second-Party-Daten
Bei dieser Art von Daten handelt es sich um die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens. Der·die Verkäufer·in sammelt dabei Daten direkt von seiner·ihrer eigenen Zielgruppe und verkauft sie an andere Organisationen. Bei derartigen Transaktionen gibt es keinen Mittelsmann. Sie müssen also Unternehmen mit den von Ihnen benötigten Daten ausfindig machen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.
Vorteile von Second-Party-Daten: Second-Party-Daten sind (wie auch First-Party-Daten) präzise und hochwertig. Sie können Ihnen helfen, mehr Erkenntnisse über Ihre·n Interessent·innen und bestehenden Kund·innen zu gewinnen. Dadurch können Sie umfassendere Kundenprofile für das Targeting erstellen. Obendrein geben sie Ihnen Einblicke in ähnliche Zielgruppen. Dies ermöglicht Ihnen, Ihre Reichweite zu vergrößern und neue Zielgruppen anzusprechen.
Third-Party-Daten
Die Third-Party-Daten erhalten Sie von sogenannten Daten-Aggregatoren. Diese erfassen die Daten nicht direkt bei Ihrer eigenen Zielgruppe. Sie beziehen sie von anderen Unternehmen und stellen sie in einem einzigen Datensatz zusammen. Sie wissen also nicht genau, woher die Daten stammen und können daher ihre Genauigkeit und Zuverlässigkeit nicht gewährleisten. Zudem ist unklar, ob die Daten unter Einhaltung der Datenschutz-Bestimmungen erhoben wurden. Zu den Third-Party-Daten gehören oft die folgenden:
- Einkommen
- Alter
- Bildung
- Besuchte Websites
- Antworten auf Umfragen
Um an Third-Party-Daten zu gelangen, müssen Sie diese über eine Data-Management-Platform (DMP) oder eine Demand-Side-Platform (DSP) erwerben. Alternativ können Sie auch Marktplätze für Third-Party-Daten wie Acxiom, Nielsen, Google und OnAudience nutzen.
Vorteile von Third-Party-Daten: Third-Party-Daten sind leicht verfügbar und bieten eine Vielzahl von Einblicken, die ein einzelnes Unternehmen nicht bieten kann. Wie die Second-Party-Daten auch, helfen sie Ihnen, Profile Ihrer Interessent·innen und Kund·innen zu erstellen und Erkenntnisse über neue Zielgruppen zu gewinnen. Third-Party-Daten sind besonders für Unternehmen von Vorteil, die keine Möglichkeit haben, First-Party-Daten zu erheben.
Datenqualität: Definition
Je nach Art der Daten variiert auch die Datenqualität. Doch bevor näher darauf eingegangen wird, wird zunächst erörtert, was Datenqualität überhaupt ist.
Die Datenqualität misst, inwieweit ein Datensatz für die spezifischen Anforderungen eines Unternehmens geeignet ist. Sie hängt ab von Faktoren wie:
- Korrektheit: Die Daten müssen mit tatsächlichen, realen Szenarien übereinstimmen und reale Personen, Objekte und Ereignisse wiedergeben.
- Vollständigkeit: Dies bezieht sich auf die Fähigkeit der Daten, alle vorgeschriebenen Werte zu liefern.
- Konsistenz: Die Daten müssen einheitlich sein, wenn sie sich durch Anwendungen und Netzwerke bewegen, auch wenn sie aus verschiedenen Quellen stammen.
- Aktualität: Qualitativ hochwertige Daten sind dann verfügbar, wenn sie benötigt werden. Zudem sind sie immer auf dem neuesten Stand.
- Einzigartigkeit: Dies bedeutet, dass es keine Duplikate oder redundanten Informationen in den Datensätzen gibt.
- Validität: Die Daten müssen gemäß den vom Unternehmen festgelegten Geschäftsregeln und Parametern erhoben werden.
Wie unterscheiden sich die Datentypen in ihrer Qualität?
First- und Second-Party-Daten gelten als hochwertig, da es sich um deterministische Daten handelt. Dies sind Informationen, von denen bekannt ist, dass sie wahr und präzise sind. Sie werden von den Nutzer·innen direkt zur Verfügung gestellt oder sind persönlich identifizierbar, wie Namen, E-Mail-Adressen und Geburtsdaten. Das macht die First- und Second-Party-Daten so wichtig für das Marketing. Sie können einer bestimmten Person zugeordnet werden, was ein zielgenaues Targeting ermöglicht.
Third-Party-Daten gehören hingegen zu den sogenannten probabilistischen Daten. Sie beruhen in der Regel auf Verhaltensdaten wie Webprotokollen. Sie werden gesammelt und aggregiert, um die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, ob Nutzer·innen zu einer bestimmten demografischen Kategorie gehören. Nehmen wir zum Beispiel an, ein·e Nutzer·in besucht einen Blog zum Thema Radwege in Bayern. Dann lädt er·sie ein E-Book über Fitness und gesunde Lebensweise herunter. Danach kauft er·sie einige Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel online.
Anhand dieser Informationen kann sich ein Datenunternehmen ein vollständiges Bild von den Interessen, Vorlieben, Ausgabengewohnheiten und demografischen Merkmalen der Nutzer·innen machen. Die Verbraucherdaten werden dann später in Datensätzen an Unternehmen verkauft. Da die Informationen nicht von den Kund·innen selbst stammen, wird den Third-Party-Daten eine geringere Datenqualität zugeschrieben. Hinzu kommt, dass sie nicht hundertprozentig genau sind. Weiterhin mangelt es ihnen an Einzigartigkeit, da Ihre Konkurrenz die gleichen Datensätze von den Anbietern erwerben kann.
Tipp: Sie wollen Ihre Reichweite erhöhen und relevante Zielgruppen ansprechen? Dann sollten Sie die First-Party-Daten von XING für Ihre Marketing-Kampagnen nutzen. Mit dem XING Audience Network erreichen Sie XING Kontakte auch dann, wenn diese nicht auf der Plattform sind. Um sicherzustellen, dass Sie die richtige Zielgruppe ansprechen, können Sie auch relevante Profildaten der XING Mitglieder·innen auswählen – von Interessen und Hobbys bis zu Abschlüssen und Fähigkeiten. Sie können sogar bestimmte Unternehmen für Ihre Kampagne identifizieren und ansprechen. Und da Sie die XING First-Party-Daten nutzen, können Sie sicherstellen, dass alle Informationen korrekt sind und nicht nur auf Wahrscheinlichkeiten beruhen.