Wie gelingt effektives Zielgruppen-Targeting und Tracking?

Der Begriff „Targeting“ ist eines der Schlagworte im Online-Marketing. Egal, für welches Produkt Sie im Internet werben, es wird als das Ultimum angepriesen, um Kund·innen zu gewinnen. Doch was steckt eigentlich dahinter? Wie funktioniert effektives Targeting, was hat Tracking damit zu tun und lohnt es sich wirklich?

Was bedeutet Targeting?

Wenn Sie den Titel dieses Beitrags gelesen und angeklickt haben, gehören Sie vermutlich zu den Menschen, die sich fragen: Was genau verstehe ich eigentlich unter Targeting? Der Begriff stammt aus dem Englischen und leitet sich von dem „target“, zu Deutsch „Ziel“, ab. Es geht also darum, auf etwas zu zielen. In der Online-Werbung wird davon gesprochen, wenn Werbemaßnahmen eines Unternehmens auf eine bestimmte Gruppe abzielen.

Denken Sie an ein klassisches Werbebanner am Straßenrand. Hunderte Menschen kommen daran täglich vorbei. Mit ein bisschen Glück auch die Personen, die Sie als Unternehmen gerne ansprechen möchten. Im Vergleich zu all den Menschen, die nicht zu Ihrer idealen Zielgruppe gehören, ist deren Anzahl jedoch verschwindend gering. Diesen Effekt nennt man auch Streuverlust. Stellen Sie sich nun vor, dass dieses Werbebanner immer nur genau dann aus dem Boden schießt, wenn Ihre ideale Kundschaft daran vorbeigeht. Und zwar nicht nur an dieser einen Stelle, sondern an verschiedenen Orten, die Ihre Kund·innen regelmäßig besuchen (Stichwort Tracking). Das würde die Chance deutlich steigern, für Ihr Angebot Aufmerksamkeit von den richtigen Personen zu bekommen, oder?

Genau dieses Prinzip verfolgt das Targeting, nur eben digital. Dabei wird zunächst die Gruppe bestimmt, die eine Ihrer Werbeanzeigen zu sehen bekommen soll. Im zweiten Schritt wird die Anzeige geschaltet, Ihre Zielgruppe sieht sie wann und wo Sie es vorher festgelegt haben.

Wie funktionieren Targeting und Tracking? Drei Praxisbeispiele

Diese Art der Zielgruppenwerbung, auch Zielgruppenansprache genannt, funktioniert mithilfe von sogenanntem Tracking. Dabei sammeln Sie oder Drittanbieter·innen Daten über Ihre Audience und ihr Verhalten im Internet.

 

 

1. (Browser-)Cookies

Als Internetnutzer·in haben Sie mit Sicherheit schon von den Browser-Cookies gehört. Das sind kleine Dateien, die entweder in Ihrem Browser oder auf Ihrem Endgerät gespeichert werden, wenn Sie online gehen. Dort tracken Sie dann zum Beispiel, welche Suchbegriffe Sie bei Google eingeben, welche Websites Sie besuchen, wie viel Zeit Sie dort verbringen etc. Als Unternehmen können Sie diese Cookies dann wiederum nutzen, um Ihren Kund·innen gezielt Online-Werbung anzeigen zu lassen, wenn Sie auf anderen Internetseiten unterwegs sind.

2. E-Mail

Ähnlich wie bei den Cookies bietet eine E-Mail-Marketingsoftware die Möglichkeit, Ihre Audience nach verschiedensten Kriterien zu filtern. Diese Filteroption wird häufig auch als Segmentierung bezeichnet. Als B2B-Unternehmen können Sie beispielsweise Ihre Newsletter-Abonnent·innen so segmentieren, dass sie nur Kund·innen ansprechen, die gerade das erste Mal gekauft haben.

3. Soziale Netzwerke

Social Media-Plattformen wie Facebook und Co. zählen zu den Vorreitern der direkten Zielgruppenansprache. Dank der vielen persönlichen Informationen über Interessen, Hobbys oder sozioökonomische Merkmale können Unternehmen kleinste und hochspezifische Zielgruppen mit personalisiertem Content erreichen. Gerade im B2B-Bereich ist das erfolgversprechend, tummeln sich doch viele Executives und Professionals auf sozialen Netzwerken wie XING. So ist es bei XING möglich, sehr granular eine B2B-Zielgruppe auf Basis von deterministischen Daten zu erreichen.

Die 5 beliebtesten Targeting-Optionen

Effektive Zielgruppenwerbung funktioniert dabei nur, wenn Sie Ihre Audience klar definiert haben. Dafür gibt es verschiedene Targeting-Parameter. Diese 5 Targeting-Möglichkeiten zählen zu den beliebtesten im Online-Marketing:

  • Suchmaschinen und Keywords

Beim sogenannten Suchmaschinen- oder Keyword-Targeting sammeln Unternehmen Daten über die Suchbegriffe (Keywords), die User·innen bei Google, Bing und Co. eingeben. Suchen Sie nach einem Begriff, den das Unternehmen vorher getargetet hat, wird eine entsprechende Anzeige ausgespielt.

  • Verhalten

Das Behavioral Targeting sammelt mithilfe von Cookies Daten über das Verhalten von Internetnutzer·innen und erstellt Profile. So kann ein Unternehmen zum Beispiel Informationen darüber gewinnen, für welche Themen, Brands oder Produkte sich User·innen interessieren. Dadurch kann Ihr Marketingteam zukünftiges Verhalten bis zu einem gewissen Grad vorhersagen und Online-Werbung platzieren, bevor Ihre potentiellen Kund·innen aktiv danach gesucht haben.

  • Bereits gezeigtes Interesse

Diese Variante ist Ihnen bestimmt schon mal begegnet, wenn Sie in einem Online-Shop Artikel in den Warenkorb gelegt, den Einkauf dann aber abgebrochen haben. Zum Beispiel sehen Sie dann plötzlich überall vermehrt Anzeigen zu Haustierbedarf. Dabei handelt es sich um das sogenannte Re-Targeting.

  • Standort

Hier dreht sich alles um den Standort Ihrer Kund·innen. Möchte beispielsweise ein·e Dienstleister·in aus Berlin den lokalen Kundenkreis auf das Angebot aufmerksam machen, können die Internetnutzer·innen nach ihrem Aufenthaltsort ausgewählt werden. Geben Sie mal bei Google den Suchbegriff „Schlüsseldienst“ ein. Automatisch werden Ihnen zuerst die Ergebnisse aus Ihrem näheren Umkreis angezeigt, ohne dass Sie die Stadt überhaupt mit angeben müssen.

  • Soziodemografische Merkmale

Zielgruppenwerbung, die auf soziodemografischen Daten basiert, segmentiert User·innen nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Ausbildungsgrad und sozialem Status. Diese Werte haben vor allem dann Nutzen für Ihre Marketingstrategien, wenn Sie verschiedene Untergruppen separat ansprechen möchten. Je nachdem, auf welche Datenbasis Sie zurückgreifen, haben die Daten eine besonders hohe Datenqualität. Bei der Job Community XING zum Beispiel werden echte Nutzerdaten von den User·innen eingegeben, die Angabe von Fake Namen oder Daten im Business-Kontext ist eher unwahrscheinlich. Bei der Nutzung dieser qualitativen Daten verringern Sie so Ihren Streuverlust.

Worauf müssen Sie bei Targeting und Tracking achten?

Die Zielgruppenansprache hat viele Vorzüge, sowohl im Privatkundengeschäft als auch im B2B-Bereich. Als Unternehmen sollten Sie aber immer auch einen Blick auf Datenschutz und Privatsphäre Ihrer Kund·innen haben. Beispielsweise kann es schnell einen negativen Effekt für Ihre Brand haben, wenn Nutzer·innen sich von Ihren Werbeanzeigen „verfolgt“ oder sich mit ihren Daten bei Ihnen nicht sicher fühlen.

Eine weitere Entwicklung, die Sie in Zukunft im Auge behalten sollten, sind Anti-Tracking-Maßnahmen. User·innen haben inzwischen wieder mehr Möglichkeiten, unerwünschtes Tracking zu unterbinden. Dadurch könnte in Zukunft die Verfügbarkeit von Daten zur Zielgruppenansprache drastisch sinken. Ob es in Zukunft weitere Einschränkungen beim Tracking geben wird, bleibt abzuwarten. Zumindest lässt nun auch der populäre Chrome-Browser nach Firefox und Co. keine Cookies mehr zu. Ohne Cookies kann das Nutzungsverhalten von User·innen nicht mehr nachverfolgt werden. Das wiederum unterbindet personalisierte Werbung. Das Ende der Cookie-Ära, aber positiv für User·innen, denn dadurch erhalten diese wieder mehr Kontrolle darüber, welche der Daten wirklich gesammelt werden dürfen.

Fazit: Lohnt sich Zielgruppen-Targeting wirklich?

Die Vorteile von Zielgruppenwerbung sind unbestreitbar: Wenn Sie Ihre Audience nach vorab festgelegten Kriterien segmentieren und personalisierten Content produzieren und ausspielen, erhöhen Sie die Aufmerksamkeit für Ihr Produkt und den ROI (Return on Investment) Ihrer Marketingausgaben deutlich. Für B2B-Unternehmen ist es eine besonders gute Möglichkeit, weil Ihre Zielgruppe ohnehin bereits recht klein ist und Sie so Ihre Kund·innen fast persönlich ansprechen können.

Haben Sie noch Fragen? Wir helfen Ihnen gerne weiter!

Quellenverzeichnis: 

https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/targeting/

https://blog.hubspot.de/marketing/targeting

https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/targeting/

https://mailchimp.com/de/resources/beginners-guide-to-segmentation/

https://blog.hubspot.de/marketing/targeting

https://omr.com/de/daily/glossary/keyword-targeting/

https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/targeting/

https://blog.hubspot.de/marketing/targeting

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https://t3n.de/news/paukenschlag-google-ads-1363548/

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